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今年上半年以來，業(yè)內(nèi)發(fā)出許多關(guān)于奔馳在中國市場表現(xiàn)之原因揣測，且多以負(fù)面為主，雖然不少媒體曾提出采訪計劃，但多數(shù)未成行。由于這些傳言已經(jīng)在一定程度上影響到奔馳品牌形象以及奔馳在華銷量增長，甚至有可能影響到奔馳未來在中國的發(fā)展前景，8月21日，梅賽德斯-奔馳(中國)汽車銷售有限公司(簡稱“奔馳中國”)總裁兼首席執(zhí)行官麥爾斯和執(zhí)行副總裁郝博正式向媒體公開了一些信息。
這些信息包括：1月-7月，奔馳全品牌(含SMART)在華共銷售12萬輛車，同比增長約10%；大部分經(jīng)銷商的庫存指數(shù)保持在正常的1.5個月以內(nèi)；至今年年底經(jīng)銷店將從217家擴大至250-260家；進口與國產(chǎn)車型的銷售比例將保持在50比50；兩個奔馳(奔馳中國與北京奔馳)的整合工作正在順利進行中；戴姆勒增資奔馳中國不影響整個管理體系……
多頭制約導(dǎo)致競爭落后
今年對于任何一家汽車企業(yè)而言無疑都是沉重的一年，國際汽車市場因整體經(jīng)濟的萎靡而一蹶不振，中國汽車市場也因宏觀經(jīng)濟還看不見底的下滑而進入低速增長期(對于有些企業(yè)來說甚至是滯長或者是負(fù)增長時期了)。在這樣一個特殊時期，市場表現(xiàn)有所欠佳本是正常現(xiàn)象，但是，在同行間出現(xiàn)強烈反差，在競爭對手間出現(xiàn)過大差異，就不是正常現(xiàn)象了。
2011年年底時，奔馳、寶馬、奧迪三大競爭品牌在中國市場的表現(xiàn)就已經(jīng)顯示出異常，今年上半年，這種異常更加明顯。從銷量上看，雖然還是奧迪、寶馬、奔馳的排序，但三者之間的比率卻發(fā)生了很大變化。據(jù)記者掌握的資料顯示，今年1月-7月，奧迪在中國共銷售22.5萬輛，同比增長35%；寶馬18萬輛，同比增長29%；奔馳只有12萬輛，同比增長僅10%。
對此，邁爾斯認(rèn)為主要原因還是貨源緊張所致。邁爾斯說，在銷量上之所以落后于兩個競爭品牌，應(yīng)該歸結(jié)為以下三個方面：第一，為了GLK國產(chǎn)做準(zhǔn)備，北京奔馳在今年年初停工達六至七個星期，由此，今年上半年在相關(guān)國產(chǎn)車型的市場供給上出現(xiàn)了短缺現(xiàn)象，而小排量車型又在市場上非常暢銷；第二，作為奔馳“SUV年”的主打車型，全新M級越野車自今年三月上市以來市場反饋熱烈，供貨一度出現(xiàn)了相當(dāng)程度的短缺；第三，B級豪華運動旅行車由于老一代產(chǎn)品淡出市場，全新產(chǎn)品即將在成都車展前夕亮相，所以，目前正處于新舊車型更換的關(guān)鍵時期，這款車每月對于奔馳市場銷量的貢獻也有很大的份額，之前的月銷量都在1500臺到3000臺之間。
為了彌補資源不足并向中國市場提供更豐富的車型，邁爾斯表示在產(chǎn)品引進上奔馳將會有一系列新舉措，其中包括借成都車展向市場推出三款車：全新B級豪華運動旅行車、M級入門型ML300豪華越野車，以及一直在中國市場非常暢銷的R350BlueEFFICIENCY大型豪華運動旅行車。此外，成都車展后還會有另外五款新車陸續(xù)向中國市場引進和推出。
但奔馳在銷量上落后于競爭對手的更深層原因不止于此。在同一市場條件下，其他兩家仍然實現(xiàn)了超過或者接近30%的增長，這恐怕更多的是得益于國產(chǎn)車型的拉動效應(yīng)。目前奔馳進口與國產(chǎn)的銷售比例為50比50，邁爾斯承認(rèn)，在北京奔馳生產(chǎn)GLK之前，國產(chǎn)車型曾經(jīng)一度超過這一比例，但現(xiàn)在又回到了原點，而且他認(rèn)為今后一個時期內(nèi)還將維持這一狀況。而此時寶馬進口與國產(chǎn)的比例為44比56，奧迪則達到19比81。從這里可以看出，奔馳未來努力提高國產(chǎn)車型的銷售比例，是在中國市場站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。奔馳老大蔡澈早已看到這一點，所以他才會提出在中國要達到70比30(國產(chǎn)/進口)比例的銷售目標(biāo)。
整合依然是主旋律
而要實現(xiàn)蔡澈提出的目標(biāo)，關(guān)鍵看兩個奔馳能否攜手共進。
所謂“兩個奔馳”(奔馳中國與北京奔馳)的整合話題，媒體關(guān)注已經(jīng)快一年了，目前業(yè)內(nèi)很多傳言稱整合進行得非常不順利，特別是有關(guān)利星行的種種傳聞更是給整合增添了些許神秘色彩。
雖然奔馳中國并不具有股東身份，但邁爾斯還是謹(jǐn)慎地以參與整合其中一方的身份回答了記者提出的問題。
麥爾斯說：“我們認(rèn)為利星行對于奔馳來說是一個非常重要的戰(zhàn)略合作伙伴，不僅僅因為其在奔馳中國占有相當(dāng)?shù)墓煞荩瑫r在奔馳的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)里也具有非常重要的作用。”對于戴姆勒增資奔馳中國，麥爾斯表示，這個決定是雙方(指戴姆勒與利星行)經(jīng)過長時間友好協(xié)商后達成的意向，據(jù)此，戴姆勒增持了在奔馳中國的股份從原來的51%到現(xiàn)在的75%，而利星行則從原來的49%調(diào)整為現(xiàn)在的25%，股比增加通過增資形式完成。“在我看來，這一舉措不會對我們業(yè)務(wù)的日常運營產(chǎn)生實質(zhì)的影響，比如我們目前的管理層人員和以前是一樣的，股權(quán)結(jié)構(gòu)的調(diào)整并沒有影響到我們現(xiàn)在管理人員的構(gòu)成情況。”
至于奔馳中國和北京奔馳在銷售和市場方面的整合，“從現(xiàn)在來看，雙方主要的核心職能部門其實都已經(jīng)整合在一起了，整個區(qū)域銷售組織的設(shè)立是一個團隊，培訓(xùn)、市場和銷售團隊也都合一了。可以說，雖然目前雙方還沒有完全實現(xiàn)整合，但是整合度已經(jīng)非常高。我們也會和北京奔馳、北汽集團繼續(xù)探討怎樣能夠進一步深化整合。”麥爾斯說。
所謂“整合”之說，其實來自于多年來奔馳全品牌在中國高檔轎車市場競爭不利而產(chǎn)生的一種輿論環(huán)境，焦點主要集中在市場、銷售和售后三大領(lǐng)域中北京奔馳與奔馳中國究竟應(yīng)該如何合力開拓并鞏固在中國的事業(yè)發(fā)展，特別是2011年上半年發(fā)生了所謂北京奔馳“雙限事件”后，輿論關(guān)注更是達到了空前程度。而2011年10月11日，具有強烈象征意義的奔馳“E家族”首次集合了屬于該級別的國產(chǎn)和進口所有車型，在上海向公眾進行了集體展示，則意味著整合開始進入實質(zhì)性階段。
在中國市場出現(xiàn)所謂“兩個奔馳”，是歷史原因造成的。對于經(jīng)銷商來說，如果進口與國產(chǎn)車型的售價平衡，則不存在問題；但如果兩者價格出現(xiàn)差異，經(jīng)銷商當(dāng)然更愿意賣賺錢的貨。2010年，進口標(biāo)準(zhǔn)軸距奔馳E為了趕在國產(chǎn)奔馳長軸E上市之前售罄，經(jīng)銷商們不顧奔馳的長遠(yuǎn)利益，以近乎瘋狂的低價銷售進口標(biāo)準(zhǔn)版E，導(dǎo)致國產(chǎn)長軸E一上市即遭遇價格尷尬，甚至造成奔馳全車系價格的大幅震蕩。2011年年初，為了穩(wěn)定已經(jīng)風(fēng)雨飄搖的價格體系，北京奔馳出臺了對經(jīng)銷商的價格及屬地限制政策，再一次觸動了經(jīng)銷商的經(jīng)濟利益，導(dǎo)致他們又一次站到了對立面，從而引發(fā)了一場所謂的“雙限事件”。
“兩個奔馳”的現(xiàn)象不僅受到輿論的批評，也在客觀上制約了奔馳在華業(yè)務(wù)發(fā)展，于是，奔馳高層下決心進行整合。在2012年北美車展上，戴姆勒股份公司董事會主席兼梅賽德斯-奔馳汽車集團全球總裁蔡澈博士就曾直言不諱地對記者稱，“整合可以讓奔馳品牌更強大”。蔡澈說：“對我們來說，要想在中國成功，就意味著我們首先要對客戶有交代，其次要讓奔馳品牌可持續(xù)發(fā)展，第三要具備能夠真正和競爭對手抗衡甚至超越他們的實力。這是我們目前最重要的三大任務(wù)。”
雖然目前整合還不能說十分順利，但多少還是顯現(xiàn)出一些效果，至少曾經(jīng)風(fēng)雨飄搖的奔馳價格體系得到了初步穩(wěn)定。郝博說，如果大家現(xiàn)在到市場上看一看，會發(fā)現(xiàn)奔馳全系列產(chǎn)品的價格已經(jīng)回升到了一個比較穩(wěn)定的區(qū)間，“甚至從競爭的角度來看，我們認(rèn)為目前奔馳全系產(chǎn)品價格的定位應(yīng)該優(yōu)于競爭對手。”他還表示“未來我們肯定會把這個問題作為一個至關(guān)重要的話題繼續(xù)進行關(guān)注。”
對未來需要信心
對于未來一兩年內(nèi)奔馳在中國汽車市場的發(fā)展，麥爾斯表示了比較樂觀的信心。
麥爾斯說：“上周日我們在上海舉辦了一場非常盛大的smart活動，還邀請到NBA巨星科比來參加。今年前7個月，SMART在中國大陸地區(qū)共售出超過9700臺，同比增長55%。”麥爾斯說：“目前奔馳整個產(chǎn)品線的生命周期處于比較靠后的階段，相對于其他競爭對手，我們的產(chǎn)品相對來說是舊了一些。但是我們從較長的時間比如過去六年看奔馳品牌在中國市場上的表現(xiàn)，份額已經(jīng)翻了一番，超過了競爭對手。今年整個車市包括豪華車市的走向不那么樂觀，通常情況下，在整體經(jīng)濟環(huán)境低迷的大趨勢下，客戶的消費行為也會發(fā)生一定的變化，更多的客戶會購買小排量的車型。因此，對于奔馳來說，我們也要及時調(diào)整產(chǎn)品策略和市場營銷手段，能夠更好地向中國市場推出小型車產(chǎn)品。從目前來看，我們的小型車在歐洲市場已經(jīng)獲得了非常積極和熱烈的反饋，為此，我們正在擴充匈牙利工廠生產(chǎn)B級車的產(chǎn)能，按照計劃，擴充后的工廠生產(chǎn)能力將會擴大一倍。從smart業(yè)務(wù)在中國取得的成功可以看出，在小型車戰(zhàn)略的指引下，通過引進正確的產(chǎn)品，就一定會取得非常好的市場反饋。”
麥爾斯直言：“從全球市場特別是美國和德國來看，奧迪的表現(xiàn)都不如奔馳。再從具體產(chǎn)品看，C級車的銷量要高于奧迪A4和寶馬3系；S級在該細(xì)分市場上的表現(xiàn)也比競爭對手更好。”但在小型車細(xì)分市場上，麥爾斯承認(rèn)“目前我們還沒有特別競爭力的產(chǎn)品，比如針對寶馬的X1，奔馳目前產(chǎn)品系列中還沒有可以與之相對應(yīng)的產(chǎn)品。但很快我們就會推出具有競爭力的產(chǎn)品。”麥爾斯說：“在過去幾年，我們一直都在征詢中國客戶的意見，我們會把原型車在第一時間展示給中國客戶，以聽取他們的反饋意見。另外，奔馳已經(jīng)在中國建立了設(shè)計中心。”
對于奔馳經(jīng)銷商，麥爾斯表示了關(guān)切：“存貨對于經(jīng)銷商來說將直接影響其盈利水平，我們一直非常關(guān)注這方面的狀況，并希望經(jīng)銷商的存貨水平不要過高。目前奔馳全國經(jīng)銷商存貨現(xiàn)狀高于1個月。從整體上看，1.5個月左右是目前大部分奔馳經(jīng)銷商的存貨水平，我們認(rèn)為這個存貨水平是完全沒有問題的。”另外麥爾斯還特別強調(diào)了“我們現(xiàn)在談到的銷量數(shù)字都是基于零售進行的統(tǒng)計，而非像某些競爭對手的批發(fā)數(shù)字。奔馳全球的戰(zhàn)略和原則是：當(dāng)需要統(tǒng)計公布銷售數(shù)字的時候，我們不會給經(jīng)銷商更多的壓力，不會讓他們積累更多的庫存。”
盡管眼下中國汽車市場因為整體宏觀經(jīng)濟形勢所累而表現(xiàn)出一定的頹勢，但麥爾斯依然表示了謹(jǐn)慎的樂觀：“從整體來講，我對未來一年中國車市的整體情況持樂觀態(tài)度。這種樂觀來自于我們的經(jīng)銷商，來自于我們對客戶的了解。大家都知道，我們在今年年底會面臨中國政府領(lǐng)導(dǎo)層的人員變化，而且中央政府現(xiàn)在也在進一步的幫助經(jīng)濟增長，貸款也更多。從經(jīng)濟振興和刺激消費來講，大環(huán)境肯定會越來越好，所以我認(rèn)為，奔馳到了今年第四季度、明年一季度，整個業(yè)務(wù)表現(xiàn)會越來越好。特別是我們在市場增速減緩期間學(xué)到了很多東西，并針對市場變化相應(yīng)調(diào)整了一些戰(zhàn)略。所以我非常有信心地看到奔馳未來在華業(yè)務(wù)持續(xù)增長的趨勢。我的信心來自于：第一，年底前我們有很多新車推向中國市場，因此特別對小型豪華車細(xì)分市場潛力有信心；第二，不僅是二線城市，三四線城市的發(fā)展空間和潛力也非常大。”
（關(guān)鍵詞：奔馳 中國 ）
