家電行業上半年的市場分析報告日前已經悉數出爐，在線下市場同比增速放緩或下降的情勢下，今年上半年，家電在線零售市場的主基調卻仍然是“迅速增長”，異常火熱。這段時間，家電零售市場線下、線上可謂冰火兩重天。

在業內人士看來，在線市場處于快速發展的黃金期，在線下市場低迷的今天，抓住在線市場發展的機遇，發揮線下市場品牌優勢，以在線市場彌補市場零售規模的缺失，是值得各廠商考慮的方向。

線下業績表現均不佳

開年不利的洗衣機市場，元旦和春節促銷期量額齊降，而在國美、蘇寧兩大連鎖巨頭強力促銷的帶動下，“3·15”開始，才終于止跌回暖，同比大幅增長，據奧維云網的監測數據顯示，盡管2015上半年洗衣機市場實現零售量1558萬臺，同比增長6.7%，零售額290億元，同比增長8%，但其線下零售量同比下滑4.2%，銷售額僅微增長0.3%。

與之類似的還有冰箱市場，上半年，冰箱市場實現零售量1856萬臺，同比增長2.7%，零售額498億元，同比增長5.5%，線下零售量卻同比下滑4.4%。而熱水器市場線下零售量跌幅則最為明顯，較去年同比下跌了9.7%。

此外，包括電磁爐、電壓力鍋、榨汁機等在內的小家電市場線下的業績表現也不盡如人意。數據顯示，小家電線上增長速度達到60.7%，對線下的沖擊仍在繼續，線下下滑3.2%。新渠道對老渠道的沖擊進一步加劇，線下壓力從一二級市場傳導至三四級市場。

線上電商戰硝煙四起

與線下的業績表現截然相反，家電品類在線上的銷售可謂風生水起，對上半年家電行業的業績增長功不可沒。

以熱水器市場為例，上半年其線上銷量大幅增長了76.3%。廠商為搶占迅猛增長的線上市場，迎合網購人群消費習慣，采取低價促銷策略，除燃氣式外其他產品均價都顯著下跌。

值得一提的是，從熱水器在線上電商平臺銷售額的占比能看出，天貓的份額從去年的29.3%顯著增長至37.7%，而專業電商止步不前，保持41.2%的占比，這使兩者差距也在迅速縮小，線上格局轉變為專業電商、天貓商城兩強并立。而冰箱的線上市場，則形成天貓商城、垂直電商的銷售額占比不斷增加的態勢，從而不斷擠壓專業電商份額，更是令其他平臺份額持續萎縮。

冰箱品牌在線上的競爭也日益激烈，TOP5、TOP10品牌集中度則分別提升2.2%和3.7%，線上其他中小品牌的生存空間將被壓縮得越來越小。

線上線下互補是未來

就家電行業而言，線上銷售渠道愈發強勢。有觀點認為，未來家電線下銷售渠道恐將加速滅亡。但大多數業內專家們則認為，隨著家電進入智能化階段，家電體驗性需求隨之增加，提升了實體店存在的必要性，未來家電渠道將朝線上交易、線下體驗的模式發展。

電商渠道不再只是線下傳統渠道的補充，幾乎所有的家電企業都開始重新審視自身對電商渠道的定位。蘇寧推出的線上線下雙線融合的云店模式便是例證，而京東也是在積極聯合線下實體來彌補電商體驗短板。

隨著家電網銷的興起，一方面電商平臺不斷加強自身供應鏈管理能力、豐富產品種類、提升技術能力，提高用戶網絡購物體驗，另一方面也越發促使家電企業大力布局線上，展開線上線下的渠道融合。

對于未來的渠道趨勢，來自奧維云網的分析認為，線下的優勢是有產品體驗，更適合高端產品的銷售;線上銷售的劣勢目前還是產品檔次無法迅速提升。而未來，兩種渠道模式將互補共存。

(關鍵字：家電)