早在20年前，比爾·蓋茲就提出微軟要搶占客廳市場。可惜的是，囿于當(dāng)時(shí)不成熟的市場環(huán)境和軟硬件基礎(chǔ)，微軟敗北。但20年后，隨著技術(shù)水平、市場環(huán)境的不斷進(jìn)化，搶占客廳市場，“殖民”電視產(chǎn)業(yè)，成為IT廠商的一個(gè)重點(diǎn)方向。

隨著智能電視的推出，以及智能手機(jī)、平板電腦、筆記本電腦、電視機(jī)頂盒的普及和內(nèi)容不斷豐富，電視廠商的傳統(tǒng)領(lǐng)地正被瓜分掉。有分析直指，今年整個(gè)國內(nèi)彩電行業(yè)或有5%的負(fù)增長。

拿什么拯救你，傳統(tǒng)電視廠商？

1、風(fēng)光背后

2013年，智能電視取得了年銷售2170萬臺、占電視市場總銷售50%的佳績。但風(fēng)光的背后，卻是電視生產(chǎn)廠商的“一聲嘆息”

5月的電視市場不可謂不熱鬧。先是澳洲銷量最大的智能電視品牌SONIQ正式在中國開賣，接著是樂華電視發(fā)布新品。5月中旬，在小米公司的發(fā)布會上，小米電視2代也揭開了神秘面紗。

3家公司不約而同推出智能電視，顯然意在智能電視市場搶占一席之地。

2011年，智能電視問世。這種被定義為帶有智能操作系統(tǒng)的電視終端，在隨后的兩年內(nèi)，逐漸打開市場。2013年，電視廠商展開了聲勢浩大的智能電視“普及運(yùn)動(dòng)”，智能電視取得了年銷售2170萬臺、占電視市場總銷量52%的佳績，風(fēng)頭蓋過了普通平板電視。

進(jìn)入2014年，智能電視儼然已是平板電視市場的主角。

連日來，本報(bào)記者在重慶主城各大家電賣場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前在賣的電視產(chǎn)品中，九成以上都是智能電視。

在位于觀音橋的新世紀(jì)百貨世紀(jì)新都家電賣場，康佳彩電銷售區(qū)，幾乎找不到一臺非智能電視。一位促銷員解釋說，對于康佳而言，智能電視才是主打產(chǎn)品，而非智能電視已過時(shí)了。

在國美電器紅旗河溝店，TCL、創(chuàng)維電視的促銷員均告訴本報(bào)記者，該店所賣的TCL和創(chuàng)維電視，除32寸以下的有非智能的外，其余全是智能的。“現(xiàn)在非智能的普通平板電視，主要在農(nóng)村市場銷售。”TCL電視促銷員龍先生說。

然而，在智能電視風(fēng)光的背后，卻是電視生產(chǎn)廠商的“一聲嘆息”。

4月以來，國產(chǎn)彩電五強(qiáng)中的長虹、海信、康佳和TCL多媒體，陸續(xù)公布了今年一季度的財(cái)報(bào)。其中，海信總體情況最好—營收未走下坡路，但凈利潤同比下降8%。其他3家企業(yè)，營收和凈利潤則雙雙走低—康佳、TCL多媒體營收同比均下滑15%以上，凈利潤分別同比下滑33%和93%;長虹營收小幅下降，約為125億元，但凈利潤卻只有約923萬元，同比下降幅度高達(dá)94%,凈利潤率僅為0.07%。

奧維咨詢的最新數(shù)據(jù)也顯示，2014年第一季度，中國彩電市場結(jié)束了一貫的增長態(tài)勢，內(nèi)銷總量為1090萬臺，銷售額366億元，同比下降幅度均超過10%。

2、價(jià)格戰(zhàn)再燃

面對來勢洶洶的攪局者，傳統(tǒng)彩電企業(yè)只得忍痛割肉予以還擊，智能電視市場的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

有業(yè)內(nèi)人士分析，一季度傳統(tǒng)彩電企業(yè)走下坡路的主要原因，在于樓市下行抑制了部分剛需，以及家電補(bǔ)貼政策的退出。

但在同樣的市場環(huán)境下，白電企業(yè)業(yè)績卻頻傳喜報(bào)。據(jù)國內(nèi)幾大白電企業(yè)公布的一季度財(cái)報(bào)，與去年同期相比，美的集團(tuán)、格力電器和美菱電器的營收、凈利潤均有較大幅度增長。其中，增長最快的美的集團(tuán)，共實(shí)現(xiàn)營收383.5億元，同比增長22%,凈利潤25.4億元，同比增長近1.5倍。

所以，無論是樓市下行抑制部分剛需，還是家電補(bǔ)貼政策的退出導(dǎo)致電視廠商走低的邏輯并不成立。IT企業(yè)的“野蠻”入侵，或許才是傳統(tǒng)彩電企業(yè)的真正敵人。

2013年5月，樂視推出首款超級電視，吹響了互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)進(jìn)軍智能電視市場的號角。隨后，小米、聯(lián)想和阿里巴巴等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也紛紛跟進(jìn)。它們均以超低價(jià)格搶占市場。比如樂視X60（60寸）、樂視S40（40寸）、小米的47寸智能電視，售價(jià)分別僅為6999元、1499元、2999元，幾乎只相當(dāng)于當(dāng)時(shí)家電賣場同類智能電視的一半。

價(jià)格戰(zhàn)的成效立竿見影，樂視的S50超級電視，甚至創(chuàng)造了10分鐘內(nèi)售出1萬臺的奇跡。

而據(jù)奧維咨詢發(fā)布的最新監(jiān)測報(bào)告，今年一季度，在20個(gè)電視品牌中，樂視超級電視在全行業(yè)連續(xù)3個(gè)月保持線上銷量排名第一，占比達(dá)19%。2014年3月，樂視超級電視月銷量已超過10萬臺。

重慶國揚(yáng)控股有限公司副總裁廖楠認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之所以敢以超低價(jià)格去搶占智能電視市場，得益于其銷售渠道及盈利模式與傳統(tǒng)彩電企業(yè)的不同。比如，樂視智能電視主要通過電商渠道銷售，大大節(jié)約了營銷成本和渠道成本。同時(shí)，樂視還在智能電視領(lǐng)域搭建了一個(gè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈，主要利潤來自用戶對內(nèi)容的付費(fèi)、廣告和第三方應(yīng)用分成。“這樣一來，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就能在確保盈利的情況下保持價(jià)格優(yōu)勢。”

而反觀傳統(tǒng)彩電企業(yè)，線下家電賣場依然是其主要銷售渠道，靠賣“硬件”賺錢依然是其盈利模式。因此，面對來勢洶洶的攪局者，傳統(tǒng)彩電企業(yè)只得忍痛割肉予以還擊。

于是，智能電視市場的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。5月11日，本報(bào)記者在主城區(qū)多家家電賣場發(fā)現(xiàn)，目前各大品牌的智能電視，40寸的普遍不超過3000元，50寸以下的普遍在4000元以下，50寸的一般不到5000元。

這讓人想到了2000年前后由長虹點(diǎn)燃的價(jià)格戰(zhàn)。在那次混戰(zhàn)后，彩電行業(yè)出現(xiàn)了歷史性的巨虧，“電視論斤賣了”。

3、四面楚歌

網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的出現(xiàn)，使得電視的智能化有了另一條新路徑。消費(fèi)者每買一臺網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒，彩電企業(yè)就少賣了一臺智能電視

IT企業(yè)沖擊傳統(tǒng)電視業(yè)，其撒手锏不僅僅局限于智能電視。據(jù)本報(bào)記者調(diào)查，隨著智能移動(dòng)終端的普及，智能手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦是人們獲取信息、看視頻的首選。如今仍然坐在電視機(jī)前的人，絕大多數(shù)是40歲以上的中老年人。

有調(diào)研報(bào)告表明，兩年前，視頻網(wǎng)站日均收視時(shí)長就達(dá)到1.8小時(shí)，超過了電視日均收看時(shí)長的1.68小時(shí)。

家電行業(yè)分析師劉步塵認(rèn)為，正是由于智能手機(jī)、平板電腦和筆記本電腦這三塊“小屏”對電視這塊大屏的擠壓，很多消費(fèi)者不再更新家中的電視機(jī)。他預(yù)計(jì)，今年整個(gè)國內(nèi)彩電行業(yè)或有5%的負(fù)增長。

此外，網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的能量亦不可小覷。

在重慶主城區(qū)，隨便進(jìn)入一家電腦賣場，都可以看到不少商家在賣網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒，價(jià)格從200多元至300多元不等。

在線上，網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒銷售更是火爆。在天貓商城搜索“網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒”顯示，截至5月13日，銷量前10的牌子月銷量均超過了1萬臺。其中，一款英菲克的網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒月銷量高達(dá)5.1萬臺，一款小米盒子的月銷量達(dá)到了3.2萬臺。

網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒為何備受青睞？家住江北維豐南橋小區(qū)的汪海波說，網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的功能與智能電視差不多，與其花幾千元買一臺智能電視，還不如花幾百元買一個(gè)網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒，將舊電視變成智能電視。據(jù)稱，網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用甚至比智能電視更豐富，能夠收看至少100多套直播電視節(jié)目。

“可以說，網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒的出現(xiàn)，使得電視的智能化有了另一條路徑—普通電視+網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒。”廖楠說，這就意味著，消費(fèi)者每買一臺網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒，彩電企業(yè)就少賣了一臺智能電視。

4、奮起自救

傳統(tǒng)彩電企業(yè)已開始奮起自救，但產(chǎn)品同質(zhì)化明顯，無法形成核心競爭力

前有進(jìn)軍智能電視市場的新貴，后有網(wǎng)絡(luò)機(jī)頂盒以及吸引年輕人的三塊小屏，傳統(tǒng)彩電企業(yè)可謂“四面楚歌”。

出路何在？

廖楠認(rèn)為，伴隨著科技的進(jìn)步，包括電視在內(nèi)的家電智能化已是大勢所趨，未來的電視將會越來越智能。在眼前的困境下，傳統(tǒng)彩電企業(yè)需要打破以往依賴硬件盈利的模式，構(gòu)建以提高用戶使用價(jià)值為核心的商業(yè)模式。

事實(shí)上，傳統(tǒng)彩電企業(yè)已開始奮起自救。

日前，上任已半年的康佳集團(tuán)董事局主席吳斯遠(yuǎn)首次公開亮相，宣布“康佳向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”，并將聯(lián)手優(yōu)酷、土豆打造業(yè)內(nèi)首個(gè)智能電視的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營平臺，促使電視屏幕應(yīng)用進(jìn)入視頻、游戲、健康、教育和支付等新領(lǐng)域。吳斯遠(yuǎn)表示，電視企業(yè)不能只賣硬件，還要經(jīng)營用戶。

TCL集團(tuán)董事長李東生此前也宣布，TCL將向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，走“硬件+軟件”的路子，充分挖掘用戶的價(jià)值。該公司與愛奇藝合作，推出了具有互聯(lián)網(wǎng)基因的TV+智能電視產(chǎn)品。

海信近日與優(yōu)酷、土豆和搜狐視頻在內(nèi)的11家視頻網(wǎng)站結(jié)成聯(lián)盟，欲將電視打造成為一個(gè)實(shí)現(xiàn)共享和共贏的超級平臺。

創(chuàng)維則選擇了優(yōu)鵬普樂進(jìn)行合作，以便“軟硬互補(bǔ)”。

然而，無論是TCL還是海爾、康佳等傳統(tǒng)電視廠商，都未在與視頻網(wǎng)站的合作中獲得實(shí)實(shí)在在的好處。“由于技術(shù)、資金等方面原因，很多傳統(tǒng)廠商選擇與互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行非排他性合作。”廖楠說，這種合作方式容易造成產(chǎn)品上的同質(zhì)化，無法形成核心競爭力。傳統(tǒng)電視廠商除了采取“低價(jià)硬件+年服務(wù)費(fèi)”打包銷售外，都沒有獲得內(nèi)容分成。

在傳統(tǒng)電視廠商苦苦尋求突圍之路的同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也在加速完善自身平臺建設(shè)—4月，阿里巴巴投入65億元巨資控股華數(shù)傳媒（000156,股吧），計(jì)劃建立內(nèi)容、游戲、購物三大平臺，為拓展智能電視市場開山鋪路；樂視最近正在聚合視頻內(nèi)容端的平臺，包括廣告平臺、4K高清視頻等，專門為電視大屏幕提供更為精準(zhǔn)、豐富的視頻內(nèi)容。

一場新的戰(zhàn)爭又拉開了序幕。這一仗，將鹿死誰手呢？

觀察者說

用互聯(lián)網(wǎng)思維應(yīng)對變革

過去的玩法已不適應(yīng)新的競爭，傳統(tǒng)彩電企業(yè)正在經(jīng)歷折磨。目前，唯一讓傳統(tǒng)廠商引以為傲的，似乎僅剩下遠(yuǎn)超過互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的市場占有率。但這種市場占有率是動(dòng)態(tài)的，隨時(shí)都有可能被對手超越。

盛極而衰的案例數(shù)不勝數(shù)，巨人倒下只是一瞬間的事情。2008年，諾基亞手機(jī)在全球市場份額占到38.6%,是第二名三星的2.4倍，第八名蘋果的35倍。但是隨著智能手機(jī)時(shí)代到來，固守傳統(tǒng)思維的諾基亞被三星和蘋果迅速擊倒。

如今，傳統(tǒng)電視廠商已經(jīng)站在了危險(xiǎn)的懸崖邊—面對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的巨大沖擊，它們更多地糾結(jié)于內(nèi)容，缺乏創(chuàng)新。毫不客氣地說，傳統(tǒng)電視廠商目前只看到了過去和現(xiàn)在，沒有看到未來。

其實(shí)，傳統(tǒng)電視廠家不缺人，也不缺錢，缺的是互聯(lián)網(wǎng)基因。這個(gè)基因，影響到了公司的戰(zhàn)略制定和決策體系。因此，它們需要用互聯(lián)網(wǎng)思維去改造自身—這絕不是僅僅與互聯(lián)網(wǎng)公司進(jìn)行合作這么簡單。簡單的內(nèi)容堆砌并不能成為智能電視的優(yōu)勢，更無法讓用戶享受到完美的體驗(yàn)。只有對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行垂直整合，從用戶角度去創(chuàng)新智能電視功能，才能把那些遠(yuǎn)去的消費(fèi)者重新拉回來。

每一次變革也是一次機(jī)遇。盡管目前這場變革更有利于互聯(lián)網(wǎng)一方，但作為“被改造”一方的傳統(tǒng)彩電企業(yè)，如果能夠通過這一契機(jī)，成功找到適合自己的商業(yè)模式，得到的或許比失去的更多。

(關(guān)鍵字：比爾·蓋茲 客廳市場)