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“一場(chǎng)‘偽價(jià)格戰(zhàn)’，”8月23日，國(guó)美電器總裁王俊洲接受本報(bào)記者專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)稱(chēng)，“綜合分析京東商城的各方面能力，價(jià)格戰(zhàn)它打不下去。”
此前8月14日，京東商城CEO劉強(qiáng)東稱(chēng)，未來(lái)3年所有大家電保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上。由此，引發(fā)一場(chǎng)號(hào)稱(chēng)“史上規(guī)模”的電商價(jià)格戰(zhàn)。
王俊洲認(rèn)為，“零售行業(yè)的拐點(diǎn)已經(jīng)出現(xiàn)，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)從高速進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展階段，我們必須順應(yīng)宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)的形式變化，對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略作出相應(yīng)調(diào)整。如果按照現(xiàn)有模式走下去，實(shí)體店面沒(méi)有太多希望。”
“曝光”利潤(rùn)率
《21世紀(jì)》：劉強(qiáng)東一直在說(shuō)電商的成本優(yōu)勢(shì)，電商成本一定比線(xiàn)下實(shí)體店面高么？
王俊洲：外界普遍認(rèn)為“線(xiàn)上一定便宜”，這一結(jié)論主要是基于實(shí)體店面可以看得到的成本，譬如線(xiàn)下門(mén)店需要門(mén)面租金、門(mén)店管理維護(hù)等。但是，這個(gè)結(jié)論是錯(cuò)誤的。
在采購(gòu)成本上，以國(guó)美、蘇寧為代表的線(xiàn)下實(shí)體店每年家電采購(gòu)規(guī)模千億以上，而京東只有200億左右規(guī)模，采購(gòu)規(guī)模決定了線(xiàn)下實(shí)體店的采購(gòu)成本平均低于電商4%。廣告成本方面，目前電商的廣告和流量的成本約為4%，而線(xiàn)下實(shí)體店的廣告營(yíng)銷(xiāo)成本約為1.5%。人工成本方面，線(xiàn)上人工成本為4.5%，線(xiàn)下的人工成本約為3.5%。在物流成本方面，以京東為代表的純電商物流成本約為6%，而國(guó)美為代表的線(xiàn)下實(shí)體店配送成本約為0.6%。
根據(jù)國(guó)美、蘇寧多年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，平均綜合毛利18%左右，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率（成本）在13%左右，凈利潤(rùn)率在4%左右；電商平均綜合毛利在17%左右，經(jīng)營(yíng)費(fèi)用率（成本）在14%左右，凈利潤(rùn)率在-8%左右，所以，電商的經(jīng)營(yíng)成本高于線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)成本，導(dǎo)致長(zhǎng)期虧損。
我們不回避任何形式化的價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)將是國(guó)美長(zhǎng)期的策略，但價(jià)格戰(zhàn)必須具備的三大前提，即在持續(xù)盈利能力和服務(wù)能力之上，在采購(gòu)能力和促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈共贏(yíng)上，在保護(hù)消費(fèi)者利益上。同時(shí)，我們反對(duì)價(jià)格戰(zhàn)炒作和假營(yíng)銷(xiāo)，堅(jiān)持以“信”為本。國(guó)美希望以線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)的方式解決消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的顧慮。
《21世紀(jì)》：國(guó)美現(xiàn)存的兩個(gè)電商平臺(tái)庫(kù)巴和國(guó)美網(wǎng)上商城會(huì)否合并？
王俊洲：電商行業(yè)目前仍沒(méi)有成熟的模式，擁有兩個(gè)平臺(tái)可以保證我們?cè)趪L試不同模式的時(shí)候，保持一定的靈活性。國(guó)美網(wǎng)上商城我們未來(lái)會(huì)迅速做大，而庫(kù)巴網(wǎng)將更多的承擔(dān)我們模式試水的功能。
兩個(gè)電商的平臺(tái)的整合一直在進(jìn)行，但是，這種整合是對(duì)于信息系統(tǒng)共用、物流系統(tǒng)共用等方面。為了保持我們的靈活性，我們不會(huì)考慮將兩個(gè)平臺(tái)合并。
《21世紀(jì)》：隨著電商的發(fā)展以及成本上升，線(xiàn)下零售業(yè)是否近黃昏？
王俊洲：從美國(guó)、日本和韓國(guó)等市場(chǎng)看，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)電器的主渠道仍然是實(shí)體店，約占總份額80%，而線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道約占20%。在購(gòu)物體驗(yàn)、專(zhuān)業(yè)推薦方面，線(xiàn)下門(mén)店的作用不可替代。在服務(wù)上，電器商品消費(fèi)者的使用一般約10年，購(gòu)買(mǎi)只是第一個(gè)階段，售后服務(wù)這部分由零售商承擔(dān)。目前電商以虧損為代價(jià)的業(yè)務(wù)模式不可持續(xù)，未來(lái)消費(fèi)者權(quán)益難以保證。
線(xiàn)上很難取代線(xiàn)下，當(dāng)線(xiàn)下和線(xiàn)上相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)信息、采購(gòu)、物流、配送、倉(cāng)儲(chǔ)、體驗(yàn)和供應(yīng)鏈合作等資源共享時(shí)，將成為最有價(jià)值、最具競(jìng)爭(zhēng)力的零售企業(yè)發(fā)展模式。
根據(jù)我們研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者消費(fèi)分化嚴(yán)重，共有4種消費(fèi)類(lèi)型。一種是追求時(shí)尚型，占到社會(huì)消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)總值的20%；一種是追求高性?xún)r(jià)比的理性消費(fèi)者，占到總值的23%；一種是價(jià)格敏感型占到總值的17%；剩下是隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)人群。由此，線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)模式成為不可逆轉(zhuǎn)的消費(fèi)潮流，而實(shí)體店面和線(xiàn)上結(jié)合滿(mǎn)足消費(fèi)者多樣需求。
《21世紀(jì)》：國(guó)美半年報(bào)并不理想的原因是什么？下半年會(huì)否有起色？
王俊洲：從去年第四季度開(kāi)始到今年上半年，伴隨宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的發(fā)展，國(guó)美電器的財(cái)務(wù)狀況并不理想。在這一段時(shí)間，國(guó)美處在一個(gè)大的調(diào)整期，我們的ERP系統(tǒng)處在調(diào)試期，而我們的電商也在投入期且運(yùn)營(yíng)不久，需要一定的投入。我們已經(jīng)從電商崛起，銷(xiāo)售下滑等背景中，認(rèn)清楚了我們的發(fā)展方向，所以，相信下半年我們的狀況會(huì)有所好轉(zhuǎn)。
過(guò)去，國(guó)美經(jīng)歷了由物業(yè)經(jīng)營(yíng)到供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)的階段，目前，國(guó)美正處在由供應(yīng)商經(jīng)營(yíng)向商品和消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)的階段。但是，這種轉(zhuǎn)變并非一蹴而就。比如在社區(qū)店，消費(fèi)人群很多都是價(jià)格敏感型，在這些商品的配置相對(duì)中低端，我們將主要配置國(guó)美的店員來(lái)為消費(fèi)者提供低價(jià)選擇。而在旗艦店，商品相對(duì)中高端，有些商品需要專(zhuān)業(yè)推介，這些門(mén)店我們不排斥廠(chǎng)商派駐專(zhuān)業(yè)促銷(xiāo)人員。
此外，我們從今年5月就在醞釀“線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)”。線(xiàn)上線(xiàn)下同價(jià)會(huì)整體拉低我們的商品毛利，但是，會(huì)增加我們的銷(xiāo)售量，通過(guò)8月15日開(kāi)始的嘗試，毛利率降低了，銷(xiāo)量卻翻了4番。
（關(guān)鍵詞：中國(guó)經(jīng)濟(jì) 宏觀(guān)經(jīng)濟(jì) ）
