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11月11日，這個被網友戲稱為“光棍節”的日子，原本是單身男女們歡聚娛樂的節日，近年來已被以淘寶為首的電商巨頭炒作成了一場名副其實的“網購狂歡節”。今年，僅11月11日當天，淘寶便創下了191億元的銷售奇跡。電子商務近年來如此瘋狂的吸金浪潮也引得眾多汽車廠家紛紛試水網絡銷售，車企聯合電商平臺進行整車銷售的消息不斷涌現。我們不禁感嘆網上購物如此迅速的滲入到我們的生活，動輒十幾、二十萬的汽車只要在電腦前動動鼠標就可以輕松購入。汽車行業能否在“網購神話”的市場大蛋糕中分一杯羹？網絡銷售對傳統4S店模式構成威脅還是形成助力？
十五家汽車品牌入駐天貓“雙十一”汽車分會場
在11月11日當天，打開天貓商城的首頁，點擊進入11 11購物狂歡節汽車分會場，有來自15家汽車品牌的28款主力車型集中亮相。其中既包括江淮、北汽這樣的自主品牌，也有雪佛蘭、別克、福特等合資品牌，更有奧迪、凱迪拉克等高檔品牌車型入駐。價格分布也是由3萬元到48萬元不等，涵蓋了多款諸如寶來、新�？怂�、朗動、榮威350等車型。
天貓更是打出了“購車獨享4重大禮”的口號，包括購車附送優惠券、千元油卡、價值500元的潤滑油禮包等獎品。由此可見，此次活動中電商平臺的促銷力度之大。相比之下，商家們也拋出了相當誘人的優惠，其中，原價接近14萬的雪佛蘭景程1.8L高配版活動中僅售10.7萬元，優惠幅度高達3萬元，凱迪拉克SL2.0T精英版更是以高達9萬元的優惠力度讓消費者們大呼過癮。僅僅為期一天的11 11活動中，各汽車廠家都斬獲頗豐，其中，北京汽車更是取得了銷售1274臺的驕人成績。
車企試水電子商務早有先例多為限量版車型
早在2011年4月，中國汽車網購第一店――全球鷹旗艦店入駐淘寶商城，并在北京隆重開業，揭開了國內汽車品牌與電子商務營銷相結合的新篇章。而吉利熊貓在淘寶商城舉行的團購活動中，短短一分鐘之內，300輛新車就宣告售罄。另一汽車網絡銷售的成功案例發生在今年年初，奔馳旗下smart 品牌發布的smart流光灰2012限量版在中國地區限量發售300臺，而近十五萬元一輛的smart在短短89分鐘內被搶購一空。
吉利和奔馳品牌的成功試水，分別代表了國內自主品牌與國際豪華品牌對于中國汽車網購市場的積極探索與嘗試，而他們的成功也證明了國內消費者對于網絡購車的極大認可與網絡營銷渠道在汽車行業的可行性。
記者調查獲悉，大多數汽車品牌網上營銷活動都以“限量版發售”、“新車首發”、“高配車型”等主題為主。廠家通常都會避開經銷商的熱銷車型和熱銷配置，以免擾亂市場正常價格。而參加天貓商城雙十一活動的車型，大多沒有明確標注價格，而是以網購定金的方式預售車輛。
網上購車難取代4S店模式線上線下結合或成為新趨勢
現階段的網上購車，更多的是在網上選車、訂車。記者在天貓商城了解到，消費者先在網上選擇好車型、顏色，并支付定金。隨后，當地經銷商會根據訂單上的客戶信息，與消費者聯系，并通知其自行上門提車并支付余款。
在電商平臺大張旗鼓的進行網絡售車的同時，經銷商方面反饋的效果如何呢？為此，記者采訪了濟南金天易江淮4S店負責網絡購車的尚經理。記者在采訪中獲悉，金天易江淮也是天貓商城江淮悅悅旗艦店在濟南區域的指定經銷商，江淮品牌與天貓商城已經合作了半年左右的時間。在這半年時間內，江淮悅悅這款車型在店內平均月銷量在100臺左右，其中約有60到70臺是通過網上訂車的方式售出，可見網絡銷售已經成為了這款車型的主要銷售渠道。在問及網上購車將來是否會取代4S店模式的時候，尚經理表示，消費者對于汽車這種大宗商品依然習慣于通過實體店、車展等渠道購買，至少在三五年之內，網絡購車不可能取代現有的4S店模式。目前來看，網上銷售只是起到一個對于客戶信息的收集作用，最終還是要回歸到線下一系列的購車環節。
記者認為，網上交易若是能夠完全在線上完成，才能成為真正獨立的銷售渠道，僅此一點，網絡購車還不足以撼動4S店模式的主體地位。不過江淮、北汽等汽車品牌在電商平臺取得的成功，正在吸引越來越多的車企加入到網絡銷售的隊伍中來，線上線下相結合的模式正在日益成為汽車銷售的新趨勢。
(關鍵字：汽車 網購汽車 汽車時代)
